Ces dernières années, la gestion des publicités sur Facebook et Instagram a subi une pression croissante. Des documents internes révèlent comment Meta a répondu aux demandes gouvernementales, cherchant à réduire la présence de contenus frauduleux tout en limitant leur impact économique . Les documents analysés par Reuters révèlent une stratégie complexe , mêlant interventions techniques, lobbying et actions ciblées, menées au moment même où les autorités semblaient prêtes à instaurer une réglementation plus stricte. Quant au bien-être des utilisateurs, il semble n'être qu'un dommage collatéral, s'il en est un. L’histoire nous vient du Japon , où les autorités de régulation ont exprimé de vives inquiétudes face à la multiplication des publicités manifestement frauduleuses , notamment les systèmes d’investissement trompeurs et les faux témoignages générés par l’intelligence artificielle . Meta craignait que le gouvernement n'impose l'obligation de vérifier l'identité de tous les annonceurs, une mesure qui réduirait la fraude mais aussi les revenus . C’est pourquoi elle a lancé une intervention ciblée sur les publicités visibles dans la bibliothèque publicitaire , l’outil public qui permet de rechercher des campagnes à l’aide de mots clés. D'après les documents, l'équipe a identifié les termes les plus fréquemment utilisés par les autorités de régulation et a répété les mêmes recherches, en éliminant les annonces suspectes . L'objectif affiché était de réduire les escroqueries, mais aussi de rendre les résultats moins visibles pour les autorités et les journalistes . En quelques semaines, les recherches ne renvoyaient quasiment plus d'annonces problématiques, et un parlementaire japonais a publiquement salué ces améliorations. Le gouvernement n'a par la suite pas appliqué les mesures que craignait Meta .
La stratégie développée au Japon est devenue partie intégrante d’un « plan d’action mondial » utilisé sur d’autres marchés, tels que les États-Unis, l’Europe, l’Inde, l’Australie, le Brésil et la Thaïlande, pour retarder ou affaiblir les tentatives d’introduction d’ une vérification universelle des annonceurs . Selon des analyses internes, les annonceurs non vérifiés génèrent la plus grande part de contenu nuisible, et en 2022, environ 70 % des nouveaux annonceurs diffusaient des arnaques , des produits interdits ou des publicités de mauvaise qualité . Meta reconnaît que la vérification réduit considérablement la fraude et qu'il serait techniquement possible de la mettre en œuvre en moins de six semaines . Cependant, le coût économique représente le principal obstacle : une vérification universelle coûterait environ 2 milliards d’euros et pourrait réduire le chiffre d’affaires jusqu’à 4,8 % . C’est pourquoi l’entreprise privilégie une approche réactive et n’adopte la vérification que lorsque la loi l’exige. Certains pays, comme Taïwan et Singapour , ont déjà mis en place des exigences spécifiques. À Taïwan, après avoir rendu obligatoire la vérification de tous les annonceurs, les arnaques à l'investissement ont diminué de 96 % et les cas d'usurpation d'identité de 94 % . Meta a cependant redirigé les publicités bloquées vers d'autres pays , créant un effet de déplacement déjà observé lors de tests internes.
La fraude sur les plateformes reste un risque majeur pour Meta, avec des coûts réglementaires potentiels estimés à près de 9,3 milliards d'euros en Europe et au Royaume-Uni. Dans le même temps, Reuters a indiqué que les publicités classées comme à haut risque génèrent jusqu'à 7 milliards de dollars de revenus par an. Certains gouvernements ont déjà demandé des informations plus détaillées. L' Union européenne a adressé une demande officielle à Meta afin d'obtenir des éclaircissements sur sa gestion des escroqueries. Aux États-Unis, plusieurs sénateurs ont réclamé des enquêtes auprès des autorités compétentes, tandis que les Îles Vierges ont porté plainte contre l'entreprise. Meta affirme ne pas vouloir contourner les règles et précise que la suppression des publicités frauduleuses de sa bibliothèque publicitaire entraîne également la suppression des campagnes associées sur les plateformes. L'entreprise fait également état d'une réduction de 50 % des signalements d'utilisateurs au cours de l'année écoulée, tout en reconnaissant que les escrocs adaptent constamment leurs méthodes.
Alors que les autorités réglementaires continuent d'exiger davantage de responsabilité et de transparence , les documents internes en question montrent une entreprise qui doit concilier les impératifs de sécurité, les contraintes économiques et les pressions politiques . La fraude demeure un problème mondial, et les stratégies adoptées dans un pays ont tendance à se propager à d'autres marchés. On a l'impression d'un équilibre instable , où chaque action engendre des effets secondaires. Le véritable défi sera de comprendre si les interventions futures viseront réellement à réduire le phénomène ou se contenteront de le déplacer , comme dans un jeu sans fin. Avec tout le respect que je dois à l'utilisateur final, qui, dans toutes ces réflexions, ne semble jamais être un facteur déterminant. (
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