Sur le papier, ça ressemble à un coup de maître mais dans les faits, c'est surtout le symptôme d'une industrie qui panique.

Car une marque ne protège pas une personne, elle protège un signe distinctif dans un cadre commercial. Autrement dit, elle fonctionne très bien pour attaquer des usages visibles, monétisés, centralisés, genre typiquement, des pubs, des vidéos sponsorisées ou des produits qui exploiteraient l'image ou la voix de McConaughey sans autorisation.

En revanche, les outils de face-swapping ou de synthèse vocale se foutent royalement des dépôts de marque. Un type qui fait tourner FaceFusion , Roop ou un modèle open source sur un serveur anonyme ne va pas vérifier si un sourire, une intonation ou une phrase d'accroche sont enregistrés à l'USPTO (C'est l'INPI des USA).

Alors oui, c'est vrai, cette stratégie peut permettre de nettoyer les grandes plateformes comme YouTube, Instagram ou TikTok à coups de demandes de retrait... Mais pour le reste du web, les barrières juridiques sont contournables en deux clics par des modèles décentralisés qui n'ont ni frontières ni service juridique.

Heureusement, pendant ce temps, le cadre légal évolue quand même un peu.

En Europe, l' AI Act impose des obligations de transparence pour les contenus générés ou manipulés par IA, notamment les deepfakes, en exigeant que leur nature artificielle soit clairement signalée dans de nombreux cas. Ce n'est donc pas une interdiction générale, puisqu'on passe du "on peut le faire" au "on doit le dire", mais c'est déjà pas mal.

Et en France, la loi SREN est également venue renforcer l'arsenal pénal, notamment contre les deepfakes non consensuels, en particulier lorsqu'ils portent atteinte à la dignité ou ont une dimension sexuelle.

Maintenant aux États-Unis, il y a le projet de loi NO FAKES Act proposé au Congrès qui vise à donner aux individus un droit fédéral clair pour contrôler l'utilisation de répliques numériques non autorisées de leur voix ou de leur image. Contrairement aux dépôts de marque, ce texte cherche donc à créer une base juridique uniforme pour réclamer la suppression ou l'interdiction d'un deepfake non consenti, avec heureusement, des exceptions pour les œuvres protégées comme les documentaires, les commentaires ou la satire.

Cependant, comme je le souligne dans mon article à ce sujet, le texte tel qu’il est rédigé pose des problèmes sérieux pour l’écosystème open source et pourrait imposer des mécanismes de "notice and stay down" (retrait permanent) sans protections claires contre les erreurs ou les abus, ce qui pourrait refroidir fortement l’innovation dans les outils d’IA générative.

Le problème reste donc identique... même avec des lois comme celle-ci ou la loi TAKE IT DOWN Act qui criminalise certaines formes de deepfakes non désirés, les cadres juridiques peinent à suivre la vitesse d’évolution des modèles et des usages. Et voilà comment on se retrouve avec un McConaughey qui tente de sécuriser son périmètre avec les outils qu'il a sous la main.

C'est plutôt rationnel comme approche, mais c'est surtout un aveu d'impuissance, car protéger une voix ou un visage aujourd'hui avec le droit des marques ou du rafistolage de petits bouts de lois, c'est comme essayer de vider l'océan avec une petite cuillère en argent gravée à son nom.

Du coup, quelle serait la vraie solution ?

Hé bien peut-être arrêter de croire que le droit d'auteur et les bricolages juridiques du XXe siècle peuvent faire le job au XXIe. Comme le défend Floridi, il faudrait un cadre global qui traite l'identité personnelle comme une donnée inaliénable, protégée par un véritable droit à la vie privée informationnelle, et non comme une marque de sac à main de luxe qu'on dépose à l'INPI ou à l'USPTO.

Bref, Matthew essaie de poser une clôture, mais l'IA a déjà sauté par-dessus.

A ce train là, je ne donne pas cher du futur de notre propre visage et de notre propre voix.

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