Pourquoi Coop ne connaît pas les affres de Migros

ALEXANDRE BEUCHAT

GRANDE DISTRIBUTION Alors que le géant orange est en pleine restructuration, son concurrent ne fait guère de vagues. Le détaillant bâlois a plusieurs longueurs d'avance sur son éternel rival.

Migros est dans la tourmente. Depuis l'annonce mardi dernier de l'accélération de sa restructuration, le géant de la distribution est au coeur de l'actualité et doit répondre régulièrement aux reproches selon lesquels il aurait « perdu son âme ». Pendant ce temps, son concurrent ne fait guère parler de lui. Coop navigue dans des eaux nettement plus calmes.

Le détaillant bâlois a réalisé l'an dernier un bénéfice de 575 millions de francs, en hausse de 2,1%, malgré le poids des investissements. De son côté, Migros a vu son bénéfice amputé par des corrections de valeur pour tomber à 175 millions, contre un résultat de 459 millions un an plus tôt. Surtout, Migros perd depuis plus d'une décennie des parts de marché substantielles dans son coeur d'activité: les supermarchés.

Structure simple et légère

Comment expliquer que Coop s'en sorte mieux que son rival? D'une part, le détaillant rhénan a une structure beaucoup plus simple et légère que celle de Migros. Dès 2001, il a fusionné les 14 sociétés régionales en une seule coopérative. Depuis lors, la centrale peut gérer les affaires dans toute la Suisse de manière ciblée et agile.

Conscient de la nécessité d'agir, Migros a créé en début d'année une société indépendante et centralisée, Supermarché SA. Cette nouvelle organisation est un subtil compromis entre le poids de la centrale à Zurich et celui des dix coopératives régionales. Les supermarchés Migros continuent d'être exploités par les coopératives régionales, mais en arrière plan, de nombreuses fonctions sont centralisées et allégées - des achats à la conception de nouveaux concepts de magasins, en passant par la logistique.

Pour autant, cette nouvelle organisation doit encore faire ses preuves. La structure de Migros reste nettement plus complexe que celle de son rival bâlois. Ainsi, le directeur général de Migros, Mario Irminger, continue à avoir une influence limitée sur les activités des coopératives.

De plus, Coop semble mieux paré pour affronter les nouveaux modes de consommation. Les courses hebdomadaires deviennent de plus en plus rares. Les consommateurs ont tendance à se rendre au supermarché du coin pour faire leurs courses après leur travail. Or, Migros n'a pas suivi cette évolution vers le commerce de proximité.

De son côté, Coop a accéléré son expansion depuis dix ans. Avec un réseau de 965 succursales à fin 2023, le cap des 1000 supermarchés devrait être atteint d'ici à fin 2025 ou début 2026, a indiqué le patron de Coop, Philipp Wyss, lors de la conférence de presse annuelle. L'avance de Coop est considérable sur ce plan. Le détaillant zurichois ne compte en effet que 639 magasins Migros. Il faudra beaucoup de temps pour combler ce retard.

Coop se démarque également dans sa stratégie à l'international. Le géant bâlois ne s'est pas lancé dans l'ouverture de supermarchés à l'étranger. Mais il a fait un choix judicieux en rachetant en 2011 le spécialiste du commerce de gros Transgourmet. La filiale a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 11,4 milliards de francs. Ce rachat lui a même permis de devancer Migros en termes de chiffre d'affaires, bien que celui-ci reste leader du commerce de détail en Suisse.

A l'inverse, le détaillant zurichois rencontre globalement moins de réussite dans ses activités à l'étranger, à l'image des déboires de Migros Zurich en Allemagne. La société avait racheté la chaîne de magasins bios Tegut en 2012. Mais l'aventure est en train de tourner au fiasco. Conséquence, la plus grande coopérative régionale du groupe accuse des chiffres rouges pour la deuxième année consécutive.

Filiales cherchent repreneurs

Coop connaît certes aussi des revers. Ses magasins spécialisés, Interdiscount et Fust, doivent affronter la concurrence du commerce en ligne. Le groupe a par ailleurs mis fin l'automne dernier à sa boutique en ligne Microspot. Le rachat de Jumbo en 2021 a en revanche été couronné de succès. L'opération lui a permis de devenir le leader incontesté du bricolage en Suisse. L'entité a été fusionnée avec sa propre marque Coop Brico & Loisirs, dont le nom a été abandonné.

Au final, alors que Migros est empêtré dans la plus grosse restructuration de son histoire et cherche à se débarrasser de nombreuses filiales (Hotelplan, Micasa, Bike World, Do it + Garden, SportX, Mibelle), Coop peut se concentrer sur son coeur de métier. Le détaillant rhénan s'efforce ainsi d'améliorer l'expérience achat, le rapport qualité-prix et son réseau de succursales. Conclusion: Migros a encore beaucoup de travail à accomplir pour rattraper son rival.

Coop semble mieux paré pour affronter les nouveaux modes de consommation