Les régulateurs de la concurrence de l’Union européenne ont franchi ce lundi une nouvelle étape dans leur bras de fer avec Meta.

La Commission européenne a envoyé une communication des griefs au groupe américain et envisage d’imposer des mesures provisoires pour éviter un « préjudice grave et irréparable  », aux concurrents, une démarche similaire à celle adoptée par l’autorité italienne de la concurrence en décembre.

« Nous devons protéger une concurrence effective dans ce domaine dynamique, ce qui signifie que nous ne pouvons pas permettre aux entreprises technologiques dominantes d’exploiter illégalement leur position pour s’octroyer un avantage déloyal  », a déclaré Teresa Ribera, commissaire européenne à la concurrence, dans un communiqué.

Meta a mis en œuvre sa nouvelle politique le 15 janvier, n’autorisant que son propre assistant Meta AI sur WhatsApp conteste fermement l’intervention de Bruxelles. « Il existe de nombreuses options d’IA et les utilisateurs peuvent y accéder via les app stores, les systèmes d’exploitation, les appareils, les sites web et les partenariats industriels », a répondu un porte-parole de Meta. « La logique de la Commission suppose à tort que l’API WhatsApp Business est un canal de distribution clé pour ces chatbots. ».

Une enquête aux enjeux considérables

La décision d’imposer ou non des mesures provisoires dépendra de la réponse de Meta et de l’exercice de ses droits de défense, a précisé l’autorité de régulation. Teresa Ribera a justifié cette démarche : « C’est pourquoi nous envisageons d’imposer rapidement des mesures provisoires à Meta, afin de préserver l’accès des concurrents à WhatsApp pendant l’enquête et d’éviter que la nouvelle politique de Meta ne nuise irrémédiablement à la concurrence en Europe. »,

Selon les règles européennes, les régulateurs peuvent ordonner aux entreprises de cesser temporairement des pratiques commerciales suspectes, bien que ces demandes puissent être contestées devant les tribunaux luxembourgeois de l’UE.

Les amendes éventuelles pour violation du droit antitrust européen peuvent atteindre 10% du chiffre d’affaires annuel mondial, même si elles atteignent rarement ce niveau, particulièrement lorsque les infractions présumées sont de courte durée.

Un tribunal brésilien a suspendu le mois dernier une mesure provisoire de l’agence antitrust du pays contre Meta sur la même question. Parallèlement, les flux d’informations sur la plateforme de messagerie WhatsApp sont tombés sous le coup des règles européennes de modération de contenu le mois dernier, lorsque la Commission a désigné ces canaux ouverts comme une « très grande plateforme en ligne » au titre du Digital Services Act.

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Le Super Bowl ne se joue pas seulement sur le terrain. Cette année, c’est une bataille d’intelligences artificielles qui s’est également disputée à la mi‑temps.

Anthropic, le créateur du modèle Claude, a diffusé une publicité de 60 secondes vivement commentée, dénonçant avec ironie l’intégration croissante de contenus sponsorisés dans ChatGPT, le produit vedette d’OpenAI.

Le spot d’Anthropic, titré « Keep the Signal Clear », illustrait un utilisateur s’adressant à une IA dont les réponses deviennent progressivement parasitées par des messages commerciaux. La voix off concluait : « Une IA devrait vous écouter, pas vous vendre. »

Sans jamais nommer OpenAI, la référence était évidente : depuis janvier 2026, OpenAI teste aux États‑Unis des “réponses sponsorisées” dans ChatGPT, en partenariat avec plusieurs marques. Cette initiative, présentée comme « une manière d’assurer la durabilité du service », a suscité de vifs débats sur la neutralité de l’IA conversationnelle.

OpenAI défend son modèle économique

Dans un communiqué post‑Super Bowl, OpenAI a réaffirmé sa volonté de « maintenir un équilibre entre accessibilité et soutenabilité », estimant que la publicité contextuelle pouvait financer l’usage gratuit sans compromettre la qualité des réponses. L’entreprise a précisé que les contenus sponsorisés resteraient « clairement identifiés » et « non intrusifs ».

Mais cette explication ne convainc pas tout le monde. De nombreux observateurs estiment que la confiance dans les assistants IA repose sur leur impartialité perçue, un capital symbolique qu’une banalisation de la publicité pourrait fragiliser.

Anthropic sur la ligne « éthique »

En misant sur cette campagne coûteuse (estimée à près de 14 millions $ pour une minute d’antenne), Anthropic cherche autant à renforcer sa notoriété grand public qu’à se positionner comme la conscience morale du secteur. L’entreprise met en avant un modèle économique centré sur les abonnements professionnels et les partenariats sans publicité.

Selon ses dirigeants, le message visait à rappeler qu’« une IA responsable doit être un outil de pensée libre de toute influence commerciale ». Une pique qui, dans le contexte actuel d’une course effrénée à la rentabilité des modèles, tombe à point nommé.

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